ESCUELA DE CREATIVOS

“Quiero ser Creativo"

En muchos lugares corre el rumor de que los CREATIVOS  son de un mundo aparte. Sin embargo dia a dia vemos a personas que supieron salir adelante venciendo dificultades, muchas veces aun caidos supieron levantarse y continuar adelante, aquellas personas, aun con  diferencias, recelos y prejuicios, respetos y miramientos, ceremonias, desconfianzas y cuidados, aquellas personas que no buscan una solución a determinado problema... buscan VARIAS SOLUCIONES ¡¡SON LOS CREATIVOS!!

Se dice que el pánico del creativo es la hoja en blanco, pero aquello no es más que el reflejo de un horror mucho más inquietante: la mente en blanco

Desde fuera, se ve al creativo como una persona que recibe un encargo, le da unas cuantas vueltas y lo devuelve resuelto.     Es ahí donde aparece ya una gran diferencia. Mientras que la mayor parte de las tareas que realizan los hombres tienen un comienzo y una cantidad de etapas que hay que seguir, al final de las cuales el trabajo quedará hecho, la cosa no es así en el oficio de creativo publicitario: sabes de dónde partes, pero no tienes ni idea de cómo ha de quedar el encargo una vez concluido.     Y, por consiguiente, tampoco conoces cuál va a ser el proceso que seguirás.     Quienes no se dan cuenta de ello no pueden entender el comportamiento de los creativos y de ahí se nutre esa especie de admiración-odio que vemos tan a menudo en determinadas agencias y en no pocos anunciantes.

No es que los creativos sean personas diferentes a las demás: su trabajo es el que es diferente.

De ahí a juzgar que los creativos son "raros" no hay más que un paso.     Precisamente por la naturaleza de su trabajo el creativo vive en una situación de inestabilidad emocional crónica. Pasa en un momento de la depresión a la euforia.     Puede que esté agotando toda la confianza que pueda tener en sí mismo y en su capacidad de encontrar una idea, que no sale, no sale y no sale.     O puede que acabe de alumbrar el brillante anuncio que estaba esperando. En cuyo caso, quien unos momentos antes pensaba seriamente que su mente ya se había secado, que jamás volvería a tener ideas y que como creativo estaba quemado, se convierte súbitamente en una especie de loco que se siente capaz de comerse el mundo.     Un creativo vale lo que valen sus mejores campañas. La calidad no se da por casualidad. Hay quien no lo ve así y empieza a manifestar sus dudas cuando ve que un creativo lleva un tiempo sin aciertos plenos.

El creativo tiene que ahuyentar muchas dificultades para poder trabajar: el mismo instrumento que usa para imaginar un spot le sirve simultáneamente para romper con su novia, estar preocupado por la enfermedad de su hijo o ver llegar la pavorosa letra banco. o sentir dolor de muelas.

Entre esos gozos y sombras, es una maravilla que el creativo pueda llevar a cabo su tarea. De hecho, todos conocemos a creativos que han tenido baches de años de duración, y hemos visto a creativos que, sencillamente, han desaparecido de la publicidad.     Todas esas vicisitudes que se producen en la vida de cada cual son capeadas por los creativos, no porque los creativos sean una raza especial sino, precisamente, porque son humanos, y el potencial y la capacidad de superación del ser humano son sorprendentes.     A veces he trabajado con algún creativo que ha hecho que me preguntara cómo puede estar haciendo lo que hace sabiendo el problema personal que está pasando.     Y más, teniendo en cuenta que el creativo es una persona especialmente sensible. Si no fuera sensible, si fuera un témpano, no podría ser creativo. No conectaría con la emotividad de la gente. No podrían llegar a emocionar. No llegaría al alma de las personas.

"Para abrir al corazón ajeno, dijo Quensel, es necesario antes abrir el propio"

La sensibilidad del creativo sirve para hallar las palabras y las imágenes que interesan y conmueven, y sirve también para presentir qué corrientes de afectos y de inquietudes corren por debajo de la actitud del público en relación al producto o servicio que tiene que anunciar.     Más de una vez he oído decir a planificadores estratégicos o a investigadores del mercado que, según ellos, los mejores creativos con los que han colaborado tienen una especial intuición en adelantarse a aquello que luego confirmarán los estudios de mercado.     Sensible y sólo. La soledad del creativo es otra de las encontradas sensaciones de este trabajo. El creativo sabe lo mucho que se espera de él, y se encuentra acorralado en su soledad, con unos garabatos que no funcionan, con las fechas que se le echan encima, con la angustia de que sus ideas sean comprendidas y aprobadas por el cliente. Y con la exigencia de su propia dignidad.     Porque el creativo trabaja, antes que nada, para sí mismo. Por encima de todos los sinsabores y angustias de esta profesión sólo hay una cosa que salva al creativo: que cada día se levanta y va a trabajar para él, para su familia, para hacer su obra, para progresar, para avanzar, para construirse.     Una clara razón para que las cosas funcionen así la tenemos en este pensamiento de Henry Bergson:

"Siempre que hay alegría hay creación. Mientras más rica la creación, más profunda la alegría"

Esto ocurre, en realidad, porque el creativo se expresa a sí mismo en los anuncios.     El creativo es artista.     Expresa su personalidad e incluso sus estados emocionales.         Como todo artista, el creativo tiene algo de eso que la gente llama "genio" y como todo genio es un niño. "Los genios creativos vuelven al mundo conceptual de la infancia. Son capaces de casar los conocimientos más avanzados con el tipo de problemas, preguntas, actitudes y sensibilidades que caracterizan a los niños" dice Howard Gardner, en la misma línea que le hace afirmar a Noam Chomsky: "Tienes que hacer preguntas obvias tal como evidentemente hacen los niños".     Así de bella es la vida.     Vale la pena contemplarla desde este oficio.     Claro, un departamento de niños tiene que ser chocante en una agencia de publicidad y en cualquier otro negocio.